Alcoholic beverage&Premiumisation

Premiumisation e la Piramide di Maslow

Il settore Alcoholic beverage secondo l'analista di Morningstar Philip Gorham

Esiste un termine inglese positivamente legato ai bilanci dei produttori di alcolici.  La cosiddetta Premiumisation e cioè lo spostamento dei consumi verso i prodotti o i marchi più costosi

La Premiumisation è un fenomeno che si sta registrando sempre più spesso nel segmento alcoholic beverage. Ed è destinato a durare facendo aumentare di fatto le vendite e diminuire i costi delle società più importanti del settore.

“Nonostante le sue qualità difensive, il settore degli alcolici ha sempre avuto degli elementi in qualche modo legati ai cicli di mercato: quando le cose andavano bene aumentavano le vendite dei brand più costosi, mentre nelle fasi di recessione crescevano i consumi dei prodotti più cheap. Però si è sempre trattato di fenomeni temporanei”, spiega Philip Gorham, analista di Morningstar. “Ora, invece, si sta assistendo a un fenomeno di Premiumisation che secondo noi, dovrebbe durare a lungo”.

I comportamenti umani sono mossi da dinamiche motivazionali

Maslow (1908-1970), rinomato psicologo statunitense, è noto per aver studiato i bisogni umani. La piramide di Maslow (1954) evidenzia che le motivazioni umane vengono organizzate secondo una gerarchia, che muove dalle più basse (originate da bisogni primari - fisiologici) a quelle più alte (volte alla piena realizzazione del proprio potenziale umano - autorealizzazione). E questo anche attraverso l’acquisto di beni più costosi. 

“Gli alcolici sono in grado di rispondere a entrambi questi bisogni”, dice Gorham. “Possono soddisfare il gusto – un bisogno di base - ma anche dare una immagine migliore della persone quando vengono consumati in determinati contesti sociali”.

Il discorso generale, tuttavia, va declinato a seconda delle caratteristiche (soprattutto economiche) dei mercati in cui i produttori operano. Secondo i dati elaborati da Morningstar (che ha utilizzato come fonti la Banca mondiale, l’Organizzazione mondiale della sanità e il Dipartimento degli affari sociali ed economici dell’Onu) in paesi come l’Africa e l’India, ad esempio, i consumi di bevande alcoliche sono ancora in una fase iniziale e le persone tendono a indirizzarsi verso i prodotti meno cari.

In aree come l’America latina e la Cina, invece, si registra uno spostamento dai prodotti di fascia bassa a quelli con target più alto. Un passaggio che indica come la Premiumisation sia legata, soprattutto, all’andamento del Pil e degli stipendi. In Europa occidentale e in Nord America lo spostamento riguarda soprattutto alcuni prodotti (ad esempio la birra).

Più vendite, meno costi

“Da questo quadro complessivo emergono alcuni elementi interessanti”, conclude l’analista di Morningstar. “Il primo è che in molte regioni lo spostamento verso prodotti e marchi più costosi coincide con un aumento generale dei consumi di alcolici. Il secondo elemento deriva direttamente dal primo. Con la crescita della domanda diminuiscono le spese: una salita dell’1% delle vendite diminuisce le spese per le materie prime dell’1,1% e aggiunge dai 10 ai 16 punti base ai margini lordi”.