Il mercato dei Fine Wines, posizionamento, evoluzione e prospettive per i vini italiani di alta qualità
Una ricerca sugli USA, primo mercato mondiale per consumi di vino a cura dall’Istituto Grandi Marchi e Wine Monitor.
Aumenta la cultura del vino e la ricerca della qualità e la tendenza tra i consumatori americani all’acquisto di prodotti di livello di prezzo superiore, ha avuto una notevole accelerazione negli ultimi anni. Un fenomeno che prende il nome di “premiumization”, una tendenza che si sta consolidando in molti mercati e i dati raccolti dalla ricerca ne sono la testimonianza. Negli Stati Uniti, nell’ultimo quinquennio, il prezzo dei vini fermi imbottigliati importati è cresciuto di quasi il 10% e, se si fa riferimento alle vendite off-trade, il posizionamento dell’Italia è tra i più alti tra i vini di importazione.
Istituto Grandi Marchi e Nomisma Wine Monitor hanno presentano ieri a Roma presso la sede dell'Associazione Stampa Estera, i risultati di una ricerca sul consumo dei fine wines negli Stati Uniti. Accanto ai dati su import e vendite che mostrano un’evidente tendenza al consumo di vini di “alta qualità”, lo studio ha condotto un’indagine su 2.400 consumatori di vino dei 4 Stati federali maggiori importatori di vino italiano (New York, Florida, New Jersey, California) al fine di comprendere, da un lato, i fattori che definiscono un “fine wine” e i modelli che guidano il consumo di questi vini, dall’altro il posizionamento del nostro paese in questo segmento attraverso l’identificazione di perception e reputation dei “fine wine” italiani presso lo stesso consumatore statunitense.
“I dati che abbiamo raccolto indicano la via maestra al vino italiano: la tendenza positiva deve ricordarci di lavorare con grande determinazione ed efficacia alla ricerca del corretto posizionamento di pregio per il nostro prodotto, lavorando sempre più per la crescita del valore perché i volumi discendano da un corretto approccio al valore e non da una logica di price competition” afferma il Presidente Mastroberardino. “Il primato sui volumi non può essere un tema da celebrare a prescindere, dato che i volumi senza il valore portano allo sgretolamento della filiera per mancanza di capacità di remunerare gli investimenti effettuati”.
Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato al mondo per consumi di vino e dalle potenzialità di crescita ancora rilevanti. Nel corso degli ultimi dieci anni, i consumi sono aumentati a volume del 28% arrivando a 32 milioni di ettolitri; nonostante ciò pesano ancora per appena il 10% sul consumo totale di bevande alcooliche (per l’80% si tratta di birra). Inoltre, il 44% di tutti i consumi di vino si concentrano in appena 5 Stati: New York, California, New Jersey, Texas e Florida.
Circa un terzo dei consumi statunitensi di vino si riferisce a prodotti d’importazione. Anche in questo caso si evince nel decennio una significativa crescita delle importazioni pari al 33%, arrivando ad un valore di circa 5,5 miliardi di dollari. Rispetto alle principali tipologie di vino importato, la quota dell’Italia è passata dal 31% al 34% nel caso dei vini fermi imbottigliati e dal 13% al 32% nel caso degli spumanti.
“Gli Stati Uniti al pari di molti altri mercati internazionali stanno vivendo una rilevante fase di “premiumisation” dei consumi di vino” dichiara Denis Pantini, responsabile di Nomisma Wine Monitor. “Basti pensare che, nel corso dell’ultimo quinquennio, il prezzo dei vini fermi imbottigliati importati negli USA è cresciuto di quasi il 10%, passando da 5,32 $/litro ai 5,82 $/litro del 2017, così come, nel corso dell’ultimo anno, le vendite di vini fermi nel canale off-trade con prezzo superiore a 20 $ a bottiglia sono cresciute di quasi l’8%, contro il 2,4% dei vini con prezzo inferiore”.
La ricerca mette in evidenza come l’Italia, in questo contesto, abbia un enorme vantaggio competitivo rispetto ad altri paesi importatori dato dal fatto che il nostro paese gode di una reputazione molto elevata presso il consumatore americano. Il vino italiano piace soprattutto quando rispecchia il nostro stile, cioè l’Italian style, che è collegato, secondo gli intervistati, ai concetti di bellezza, moda e lusso.
E in effetti, il posizionamento dell’Italia nelle fasce “premium” in termini di quota sulle vendite nel canale off-trade è tra i più alti in riferimento ai vini di importazione. Nel caso dei vini rossi fermi, a fronte di una incidenza complessiva del 7% sulle vendite totali, la quota di mercato supera l’8% in tutte le fasce di prezzo superiori ai 20 $ a bottiglia; ma non solo: arriva a superare il 10% nella fascia di prezzo da 31 $ e oltre. A questo proposito è interessante evidenziare come, in virtù di questo “alto” posizionamento, il prezzo medio dei vini rossi italiani venduti nell’off-trade è in linea a quello dei rossi francesi (12,3 $ vs 12,4 $). Anche nel caso dei vini bianchi fermi a fronte di un’incidenza sulle vendite della tipologia del 13%, la relativa quota di mercato arriva al 42% nella fascia 20 – 24,99$ a bottiglia.
Tra i diversi risultati emersi, la survey ha messo in luce
· come il 54% dei consumatori di vino americani dichiara di preferire vini di produttori noti, famosi; questa quota cresce fino al 67% tra i “frequent user”, tra coloro cioè che consumano vino almeno una volta a settimana;
· che il vino viene scelto soprattutto in base al brand (il 18% indica questo fattore come principale criterio di acquisto), e che l’importanza del brand aumenta fino al 26% tra i criteri di scelta dei “fine wines”;
· che il “fine wine” ideale per il consumatore americano è quello prodotto da un’azienda ben consolidata e con esperienza;
· che il binomio “fine wine” e “Made in Italy” riscuote grande successo negli Stati Uniti: 1/3 dei consumatori di vino indica «Italia» quando pensa ai produttori di vini di alta qualità;
· che Barolo, Amarone e Brunello di Montalcino i “fine wine” italiani più citati spontaneamente, così come Piemonte e Toscana sono le regioni che vengono più spesso ricordate, seguite da Veneto e Sicilia.
Dunque, reputation molto elevata per i vini italiani. Questo deve essere il punto di partenza per lanciare la sfida del valore ai produttori italiani tutti.
Istituto Grandi Marchi e Nomisma Wine Monitor hanno presentano ieri a Roma presso la sede dell'Associazione Stampa Estera, i risultati di una ricerca sul consumo dei fine wines negli Stati Uniti. Accanto ai dati su import e vendite che mostrano un’evidente tendenza al consumo di vini di “alta qualità”, lo studio ha condotto un’indagine su 2.400 consumatori di vino dei 4 Stati federali maggiori importatori di vino italiano (New York, Florida, New Jersey, California) al fine di comprendere, da un lato, i fattori che definiscono un “fine wine” e i modelli che guidano il consumo di questi vini, dall’altro il posizionamento del nostro paese in questo segmento attraverso l’identificazione di perception e reputation dei “fine wine” italiani presso lo stesso consumatore statunitense.
“I dati che abbiamo raccolto indicano la via maestra al vino italiano: la tendenza positiva deve ricordarci di lavorare con grande determinazione ed efficacia alla ricerca del corretto posizionamento di pregio per il nostro prodotto, lavorando sempre più per la crescita del valore perché i volumi discendano da un corretto approccio al valore e non da una logica di price competition” afferma il Presidente Mastroberardino. “Il primato sui volumi non può essere un tema da celebrare a prescindere, dato che i volumi senza il valore portano allo sgretolamento della filiera per mancanza di capacità di remunerare gli investimenti effettuati”.
Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato al mondo per consumi di vino e dalle potenzialità di crescita ancora rilevanti. Nel corso degli ultimi dieci anni, i consumi sono aumentati a volume del 28% arrivando a 32 milioni di ettolitri; nonostante ciò pesano ancora per appena il 10% sul consumo totale di bevande alcooliche (per l’80% si tratta di birra). Inoltre, il 44% di tutti i consumi di vino si concentrano in appena 5 Stati: New York, California, New Jersey, Texas e Florida.
Circa un terzo dei consumi statunitensi di vino si riferisce a prodotti d’importazione. Anche in questo caso si evince nel decennio una significativa crescita delle importazioni pari al 33%, arrivando ad un valore di circa 5,5 miliardi di dollari. Rispetto alle principali tipologie di vino importato, la quota dell’Italia è passata dal 31% al 34% nel caso dei vini fermi imbottigliati e dal 13% al 32% nel caso degli spumanti.
“Gli Stati Uniti al pari di molti altri mercati internazionali stanno vivendo una rilevante fase di “premiumisation” dei consumi di vino” dichiara Denis Pantini, responsabile di Nomisma Wine Monitor. “Basti pensare che, nel corso dell’ultimo quinquennio, il prezzo dei vini fermi imbottigliati importati negli USA è cresciuto di quasi il 10%, passando da 5,32 $/litro ai 5,82 $/litro del 2017, così come, nel corso dell’ultimo anno, le vendite di vini fermi nel canale off-trade con prezzo superiore a 20 $ a bottiglia sono cresciute di quasi l’8%, contro il 2,4% dei vini con prezzo inferiore”.
La ricerca mette in evidenza come l’Italia, in questo contesto, abbia un enorme vantaggio competitivo rispetto ad altri paesi importatori dato dal fatto che il nostro paese gode di una reputazione molto elevata presso il consumatore americano. Il vino italiano piace soprattutto quando rispecchia il nostro stile, cioè l’Italian style, che è collegato, secondo gli intervistati, ai concetti di bellezza, moda e lusso.
E in effetti, il posizionamento dell’Italia nelle fasce “premium” in termini di quota sulle vendite nel canale off-trade è tra i più alti in riferimento ai vini di importazione. Nel caso dei vini rossi fermi, a fronte di una incidenza complessiva del 7% sulle vendite totali, la quota di mercato supera l’8% in tutte le fasce di prezzo superiori ai 20 $ a bottiglia; ma non solo: arriva a superare il 10% nella fascia di prezzo da 31 $ e oltre. A questo proposito è interessante evidenziare come, in virtù di questo “alto” posizionamento, il prezzo medio dei vini rossi italiani venduti nell’off-trade è in linea a quello dei rossi francesi (12,3 $ vs 12,4 $). Anche nel caso dei vini bianchi fermi a fronte di un’incidenza sulle vendite della tipologia del 13%, la relativa quota di mercato arriva al 42% nella fascia 20 – 24,99$ a bottiglia.
Tra i diversi risultati emersi, la survey ha messo in luce
· come il 54% dei consumatori di vino americani dichiara di preferire vini di produttori noti, famosi; questa quota cresce fino al 67% tra i “frequent user”, tra coloro cioè che consumano vino almeno una volta a settimana;
· che il vino viene scelto soprattutto in base al brand (il 18% indica questo fattore come principale criterio di acquisto), e che l’importanza del brand aumenta fino al 26% tra i criteri di scelta dei “fine wines”;
· che il “fine wine” ideale per il consumatore americano è quello prodotto da un’azienda ben consolidata e con esperienza;
· che il binomio “fine wine” e “Made in Italy” riscuote grande successo negli Stati Uniti: 1/3 dei consumatori di vino indica «Italia» quando pensa ai produttori di vini di alta qualità;
· che Barolo, Amarone e Brunello di Montalcino i “fine wine” italiani più citati spontaneamente, così come Piemonte e Toscana sono le regioni che vengono più spesso ricordate, seguite da Veneto e Sicilia.
Dunque, reputation molto elevata per i vini italiani. Questo deve essere il punto di partenza per lanciare la sfida del valore ai produttori italiani tutti.
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