Export. Vino italiano, quando il valore della marca conta. Ruolo, contenuti e potenzialità legate alla gestione del brand
L’efficacia di penetrazione nei mercati del brand privato deve saldarsi con la garanzia e credibilità offerta dalle denominazioni. Il vino italiano ha vinto solo in parte la sfida del valore: se dal 2008 ad oggi l’export è cresciuto da 3,7 a 6 miliardi di euro e la graduale ripresa dei consumi interni è guidata più dall’aumento dei prezzi che non dai volumi acquistati, il trend virtuoso che ha portato alla crescita del vino a ‘Denominazione di Origine’ ed all'apprezzamento delle nostre migliori produzioni sui mercati deve trovare un suo consolidamento.
Con queste parole Ernesto Abbona, presidente di Unione Italiana Vini, ha aperto la tavola rotonda, organizzata da UIV e moderata da Chiara Giannotti, "La creazione del valore: identità, reputazione e crescita del made in Italy", tenutasi al Castello di Nipozzano (FI), ospiti del vicepresidente di UIV Lamberto Frescobaldi.
In questa prospettiva gioca un ruolo determinate la dinamica, non sempre sinergica, tra marchi d’impresa e marchi collettivi, ha continuato il presidente. L’agilità e l'efficacia di penetrazione nei mercati del brand privato deve incontrare e saldarsi con la solidità del messaggio, la garanzia e credibilità offerta dalle denominazioni. In Italia non abbiamo aziende in grado di competere, in termini di dimensione e investimenti promozionali, con i colossi mondiali del vino, ma vantiamo un sistema di ‘Denominazione di Origine’ unico al mondo per rigore di regole e serietà dei controlli. È qui la nostra forza che dobbiamo mettere a sistema con la grande capacità e intelligenza manageriale dimostrata dagli imprenditori italiani. Uno sforzo che coinvolge direttamente anche le istituzioni e la politica, che devono impegnarsi a difendere e a ben utilizzare gli strumenti messi a disposizione dall’OCM per favorire la competitività delle imprese.
Il tema, particolarmente attuale e di grande importanza per il comparto, viste le implicazioni sul mercato interno ed estero, è stato approfondito da Tiziana Sarnari - ISMEA, che ha fotografato la crescita del valore del vino italiano esportato negli ultimi anni e Brunella Saccone - ICE Agenzia con un focus su “Il vino: un benchmark nell’export italiano”; Andrea Rea - Wine Lab Bocconi che ha approfondito “Il valore del vino tra brand privati e territoriali”.
La qualità del prodotto e il prezzo sono leve insufficienti per posizionare il vino, che nel frattempo ha acquisito elevati valori simbolici – ha commentato Rea. I nuovi consumatori in realtà, attraverso il vino, vogliono acquistare esperienze: conviviali, di scoperta, memorabili. Oggi nel vino esistono almeno 3 distinti mercati e quindi tre diverse tipologie di esperienza - un mercato Trendy legato alle mode, un mercato Fine motivato dall’esperienza del territorio ed un mercato Icon che richiede prodotti di assoluto prestigio, più vicini al consumo di prodotti di lusso. Il vino italiano è leader internazionale e deve, quindi, crescere nelle competenze di management per sostenere la sua crescita. Lavorando sulle tecniche di architettura di brand è possibile superare dannose conflittualità e sviluppare in armonia marche aziendali e di territorio, senza rinunciare al valore indiscutibile del brand Italia.
Uno degli obiettivi che si prefiggono le aziende del settore del vino è infatti quella di consolidare, in alcuni mercati, e costruire, in altri, una solida e riconosciuta reputazione che, conferendo al prodotto identità in quanto made in Italy, sia in grado di generare valore, soprattutto nei mercati internazionali ed elevare i prezzi medi.
È sul fronte export che l’Italia, chiaramente, gioca un ruolo fondamentale, ha sottolineato Tiziana Sarnari, con la sua seconda posizioni tra i paesi fornitori sia in volume, dietro la Spagna, sia in valore, dietro la quasi irraggiungibile Francia. Nel 2017 l’Italia ha raggiunto il traguardo dei sei miliardi di euro di export, in linea con le previsioni elaborate da Ismea, nel primo trimestre del 2018 le cose sembrano iniziate bene, con aumenti sia in Usa che in Cina, e appare sempre più vicino quello dei 6,5 miliardi previsto prima del 2020. Ma nel risultato 2017 vanno letti anche segnali di delusione da parte degli operatori che auspicavano una maggior accelerazione delle esportazioni italiane e, soprattutto, un aumento della quota di mercato su alcuni mercati target. Per l’Italia resta, quindi – continua Sarnari – da una parte il gap con i prezzi dei vini francesi, mentre dall’altra non si riacquista abbastanza competitività sulla fascia bassa per incrementare la vendita di prodotto di massa e riconquistare la leadership mondiale in volume. È proprio il segmento delle Dop ferme che rappresenta un altro punto critico dell’attuale quadro delle esportazioni italiane. Nel 2017, infatti, hanno perso il 3% a volume ed è già da qualche anno che questo ramo non offre i risultati sperati.
All’interno dell’indubbio successo del vino italiano sono infatti diversi i punti critici da esaminare, per poi elaborare strategie diversificate a seconda del prodotto e del Paese di destinazione.
L’Italia è tra i leader mondiali nella produzione di vino non solo per quantità, ma soprattutto per l’altissima qualità e l’ampia biodiversità – ha concluso Brunella Saccone. È un messaggio che come Sistema Paese dobbiamo comunicare con forza e sempre maggiore incisività perché si diffonda una conoscenza più approfondita dei nostri prodotti, insieme a una vera e propria cultura del vino italiano e del suo necessario e fondamentale contributo che può dare alla costituzione identitaria del nostro Paese nell’immaginario straniero.
A conclusione della Tavola rotonda tre grandi imprenditori del vino italiano (Lamberto Frescobaldi - Marchesi Frescobaldi, Sandro Sartor - Ruffino e Enrico Viglierchio - Banfi, in un confronto con Stefano Campatelli - già direttore del Consorzio del Brunello di Montalcino e oggi alla direzione del Consorzio della Vernaccia di San Gimignano) hanno raccontato le loro best practice sul campo e come, negli anni, abbiano accolto le sfide del mercato creando valore per la propria marca, nella dialettica con i brand di territorio, dandole identità, brand awarness ed esportando il made in Italy all’estero con successo.
Con queste parole Ernesto Abbona, presidente di Unione Italiana Vini, ha aperto la tavola rotonda, organizzata da UIV e moderata da Chiara Giannotti, "La creazione del valore: identità, reputazione e crescita del made in Italy", tenutasi al Castello di Nipozzano (FI), ospiti del vicepresidente di UIV Lamberto Frescobaldi.
In questa prospettiva gioca un ruolo determinate la dinamica, non sempre sinergica, tra marchi d’impresa e marchi collettivi, ha continuato il presidente. L’agilità e l'efficacia di penetrazione nei mercati del brand privato deve incontrare e saldarsi con la solidità del messaggio, la garanzia e credibilità offerta dalle denominazioni. In Italia non abbiamo aziende in grado di competere, in termini di dimensione e investimenti promozionali, con i colossi mondiali del vino, ma vantiamo un sistema di ‘Denominazione di Origine’ unico al mondo per rigore di regole e serietà dei controlli. È qui la nostra forza che dobbiamo mettere a sistema con la grande capacità e intelligenza manageriale dimostrata dagli imprenditori italiani. Uno sforzo che coinvolge direttamente anche le istituzioni e la politica, che devono impegnarsi a difendere e a ben utilizzare gli strumenti messi a disposizione dall’OCM per favorire la competitività delle imprese.
Il tema, particolarmente attuale e di grande importanza per il comparto, viste le implicazioni sul mercato interno ed estero, è stato approfondito da Tiziana Sarnari - ISMEA, che ha fotografato la crescita del valore del vino italiano esportato negli ultimi anni e Brunella Saccone - ICE Agenzia con un focus su “Il vino: un benchmark nell’export italiano”; Andrea Rea - Wine Lab Bocconi che ha approfondito “Il valore del vino tra brand privati e territoriali”.
La qualità del prodotto e il prezzo sono leve insufficienti per posizionare il vino, che nel frattempo ha acquisito elevati valori simbolici – ha commentato Rea. I nuovi consumatori in realtà, attraverso il vino, vogliono acquistare esperienze: conviviali, di scoperta, memorabili. Oggi nel vino esistono almeno 3 distinti mercati e quindi tre diverse tipologie di esperienza - un mercato Trendy legato alle mode, un mercato Fine motivato dall’esperienza del territorio ed un mercato Icon che richiede prodotti di assoluto prestigio, più vicini al consumo di prodotti di lusso. Il vino italiano è leader internazionale e deve, quindi, crescere nelle competenze di management per sostenere la sua crescita. Lavorando sulle tecniche di architettura di brand è possibile superare dannose conflittualità e sviluppare in armonia marche aziendali e di territorio, senza rinunciare al valore indiscutibile del brand Italia.
Uno degli obiettivi che si prefiggono le aziende del settore del vino è infatti quella di consolidare, in alcuni mercati, e costruire, in altri, una solida e riconosciuta reputazione che, conferendo al prodotto identità in quanto made in Italy, sia in grado di generare valore, soprattutto nei mercati internazionali ed elevare i prezzi medi.
È sul fronte export che l’Italia, chiaramente, gioca un ruolo fondamentale, ha sottolineato Tiziana Sarnari, con la sua seconda posizioni tra i paesi fornitori sia in volume, dietro la Spagna, sia in valore, dietro la quasi irraggiungibile Francia. Nel 2017 l’Italia ha raggiunto il traguardo dei sei miliardi di euro di export, in linea con le previsioni elaborate da Ismea, nel primo trimestre del 2018 le cose sembrano iniziate bene, con aumenti sia in Usa che in Cina, e appare sempre più vicino quello dei 6,5 miliardi previsto prima del 2020. Ma nel risultato 2017 vanno letti anche segnali di delusione da parte degli operatori che auspicavano una maggior accelerazione delle esportazioni italiane e, soprattutto, un aumento della quota di mercato su alcuni mercati target. Per l’Italia resta, quindi – continua Sarnari – da una parte il gap con i prezzi dei vini francesi, mentre dall’altra non si riacquista abbastanza competitività sulla fascia bassa per incrementare la vendita di prodotto di massa e riconquistare la leadership mondiale in volume. È proprio il segmento delle Dop ferme che rappresenta un altro punto critico dell’attuale quadro delle esportazioni italiane. Nel 2017, infatti, hanno perso il 3% a volume ed è già da qualche anno che questo ramo non offre i risultati sperati.
All’interno dell’indubbio successo del vino italiano sono infatti diversi i punti critici da esaminare, per poi elaborare strategie diversificate a seconda del prodotto e del Paese di destinazione.
L’Italia è tra i leader mondiali nella produzione di vino non solo per quantità, ma soprattutto per l’altissima qualità e l’ampia biodiversità – ha concluso Brunella Saccone. È un messaggio che come Sistema Paese dobbiamo comunicare con forza e sempre maggiore incisività perché si diffonda una conoscenza più approfondita dei nostri prodotti, insieme a una vera e propria cultura del vino italiano e del suo necessario e fondamentale contributo che può dare alla costituzione identitaria del nostro Paese nell’immaginario straniero.
A conclusione della Tavola rotonda tre grandi imprenditori del vino italiano (Lamberto Frescobaldi - Marchesi Frescobaldi, Sandro Sartor - Ruffino e Enrico Viglierchio - Banfi, in un confronto con Stefano Campatelli - già direttore del Consorzio del Brunello di Montalcino e oggi alla direzione del Consorzio della Vernaccia di San Gimignano) hanno raccontato le loro best practice sul campo e come, negli anni, abbiano accolto le sfide del mercato creando valore per la propria marca, nella dialettica con i brand di territorio, dandole identità, brand awarness ed esportando il made in Italy all’estero con successo.
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