Come comunicare il vino sullo scaffale e sulla tavola

Vino, nella scelta della bottiglia decidono occhio ed etichetta Seminario internazionale di marketing su packaging ed etichetta organizzato dalla Fondazione Mach

L’etichetta è il volto del vino e la scelta di una bottiglia non è fatta con il palato, bensì con lo sguardo

               

Secondo Bruno Laeng, psicologo dell'Università di Oslo, intervenuto nell’ambito del seminario sul marketing del vino, organizzato l’8 di novembre dalla Fondazione Edmund Mach, la scelta di una bottiglia è fortemente condizionata dalla grafica dell'etichetta. Molto meno dalle informazioni che la stessa etichetta contiene. Il consumatore è disposto a pagare di più per più estetica della bottiglia e la parte sinistra di quest’ultima è osservata di più, come accade per il volto umano. Inoltre, le fissazioni oculari sull’immagine grafica e il nome del vino costituiscono più della metà del tempo di osservazione.

La comunicazione dell’etichetta è il tema centrale del seminario  ”Come comunicare il vino sullo scaffale e sulla tavola” organizzato dal Centro istruzione e formazione di San Michele all’Adige in collaborazione con Winejob e introdotto dal dirigente Marco Dalrì e dal responsabile dell’area post-secondarie universitaria, Massimo Bertamini . “Attraverso la tecnica di studio dei movimenti oculari - ha spiegato Bruno Laeng -  possiamo fare una analisi accurata di ciò che cattura l’attenzione offrendo così, nuovi strumenti di ricerca per il mondo del vino”.

L'intervento di Laeng presenta uno studio il cui obiettivo era chiarire, con l’uso di metodi e procedure della psicologia cognitiva, cosa determina il “successo” (estetico o commerciale) di una etichetta da vino. La comprensione di quali elementi visivi determinano l’abilità di una particolare etichetta di attrarre l’attenzione, comunicare informazione relative al vino, e guidare la decisione d'acquisto. Una  ricerca che si avvale del metodo  chiamato “eye-tracking”, cioè la registrazione di tracciati oculari e risposte pupillari. Tale metodo potrebbe potenzialmente migliorare il processo stesso di sviluppo creativo del prodotto design e la selezione delle etichette più efficaci.

Il seminario ha trattato vari temi, dalla percezione visiva, memoria ed emozioni guardando un’etichetta di vino,  alla ideazione  e definizione di un’etichetta efficace sullo scaffale e sulla tavola, la presentazione di una serie di ricerche sulla scelta del vino da parte del consumatore,  le nuove frontiere del marketing digitale  come nuovo canale di comunicazione diretto e innovativo col cliente, come definire un’etichetta e renderla efficace. Sentendo Armando Corsi, senior Research Associate at the Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dell’Institute for Marketing Science, si scopre  che la maggior parte degli acquisti di vino, ma anche altre di altre categorie di prodotto, seguono la legge scientifica della ‘double jeopardy’, in base alle quale i brand piccoli soffrono il doppio dei brand più grandi: non solo i brand piccoli hanno una minore quota di mercato, ma hanno anche meno compratori che acquistano il brand meno spesso.

Secondo Simonetta Doni dello studio Doni &Associati il nome di una etichetta deve essere facile, memorizzabile, pertinente, bella sonorità e pronunciabile anche all'estero. La grafica invece deve essere semplice, memorizzabile, immediata, essere sinergica con il nome e accattivante.

Michele Drusian, marketing manager di Luce della Vite, ha parlato del  caso Luce della Vite, l’unicità di un vino nato nel 1995 dalla visione di Vittorio Frescobaldi e di Robert Mondavi e i suoi successivi sviluppi. Un progetto di successo costruito grazie ad un costante impegno qualitativo a tutti i livelli, dal processo produttivo alla coerenza delle attività di branding e di comunicazione.

Spazio poi a tre giovani trentini under trenta: Riccardo Avanzi, Camilla Bernardi e Simone Campara che hanno sviluppato Winenot, la prima appche insegna a degustare giocando; basta avere uno smartphone e un calice di vino.  Silvia Allegrini, infine, con l’illustrazione di  due casi aziendali: Palazzo della Torre e Grola,  sul tema etichetta efficace illustrando lo sviluppo del packaging. Nell’ambito del seminario saranno consegnati gli attestati ai nuovi 21 esperti di wine export management.