Ricerca, Raccontare il vino oltre l'etichetta. Cresce l’interesse per il Made In Italy e il territorio d’origine

Raccontare il vino, oltre l’etichetta: la ricerca di SWG, commissionata da Carrefour Italia insieme a Ferrari Trento e Gruppo ZONIN1821, ci racconta i driver di scelta, dall’etichetta al produttore. Cresce l’interesse per il Made In Italy e il territorio d’origine ma è la socialità l’occasione primaria di consumo di un buon bicchiere di vino, indipendentemente dall’età.

Ancora una volta, il vino si dimostra molto più di una semplice bevanda, ma un prodotto culturale che permette di passare dell’ottimo tempo in compagnia, racchiudendo in sé territorio, tradizione e convivialità. Sono questi, infatti, tratti evocativi intangibili che più di altri ci attraggono verso un vino piuttosto che un altro. A svelarlo una ricerca dal titolo Raccontare il vino, oltre l’etichetta volta ad indagare i driver di scelta per l’acquisto del vino, ovvero cosa spinge i consumatori a scegliere, tra un’ampia scelta di possibilità, una bottiglia rispetto ad un’altra. 

L’indagine presentata nell'ambito della Milano Wine Week 2023, rivela che la maggioranza dei consumatori è mossa dallo stare in compagnia, giovani in primis. Il 44% della Gen Z dichiara infatti di sentirsi festaiolo, e beve vino per stare con gli altri, vedendo quindi il prodotto come uno spunto per socializzare. Con l’alzarsi dell’età, ci si sofferma maggiormente sulla qualità del prodotto, prendendosi il giusto tempo per degustarlo, nominata come occasione di consumo primaria dal 28% della Gen X. I Millennials, invece, sono un target senza troppe pretese sul vino, che ama circondarsi di momenti di scambio, davanti a un buon bicchiere, indipendentemente dalla conoscenza del prodotto: ben il 33% si definisce un consumatore di vino basico. Tra il campione analizzato solo il 4% si definirebbe un collezionista, il gruppo di chi lascia invecchiare i vini per conservarli per momenti futuri.

In merito alle caratteristiche più ricercate, invece, sono i Boomers la categoria di risalto. In 5 categorie su 6, la classe Boomers è quella che maggiormente ha riferito essere sempre più attenta al territorio e alla produzione italiana.

Tra i canali di acquisto maggiormente consultati, è proprio il supermercato a confermarsi come canale di vendita preferito da oltre il 60% degli intervistati, e davanti allo scaffale la zona di provenienza del vino è il secondo fattore maggiormente osservato nella scelta, segno del crescente interesse e attenzione verso il territorio di provenienza da parte del consumatore finale.

Nello storytelling del vino il territorio è posto al centro per circa 1 persona su 2 (52%), mentre il “produttore” e la “marca” incidono ancora poco sui consumatori (23% e 15%). Interessante, tuttavia, la predilezione per narrazioni calde (37%) e coinvolgenti (35%), che raccontano cosa si cela dietro la produzione di un’eccellenza del territorio, oltre al prodotto.

Dalla ricerca emerge un ulteriore aspetto interessante, collegato all’importanza dell’estetica delle etichette dell’industria vinicola: un biglietto da visita double face per giovani e senior. I giovani risultano essere più attratti dagli elementi innovativi di design (24%), da dettagli come rifiniture, rilievi e materiali particolari (21%). I più adulti sono maggiormente attenti ai contenuti informativi (56%), come il territorio/regione di provenienza, il vitigno, le denominazioni d’origine e le gradazioni alcoliche. Il nome del produttore in etichetta occupa un ruolo di secondo rilievo (20%) e incide poco anche nei processi di scelta di fronte allo scaffale. Sempre in etichetta, quello che fa la differenza è l’area geografica (47%) e il tipo di vitigno (37%). Solo in ultima battuta (4%) viene preso in considerazione il tema premi e riconoscimenti. Tra gli altri aspetti attenzionati, la denominazione d’origine (35%) e la gradazione alcolica (33%).

In termini di grande distribuzione, Carrefour, proprio per rispondere alle esigenze delle nuove generazioni, e contribuire anche ad una consapevolezza sempre maggiore delle eccellenze vinicole presenti nel territorio italiano, si impegna nella democratizzazione del mondo del vino, per renderlo sempre più accessibile e attraente agli occhi di un target sempre più esperto. In questa direzione è l’impegno dell’azienda per offrire nei propri punti vendita un’offerta vinicola di grande qualità, grazie un’accurata selezione dei fornitori, con cui si impegna a mantenere relazioni di valore, e la creazione di oltre 150 referenze esclusive Carrefour, di cui oltre 80 studiate a quattro mani con i produttori locali.

Christophe Rabatel, CEO di Carrefour Italia, annuncia “Un percorso che ha visto come uno dei suoi punti cardine l’apertura dello store Terre d’Italia, attraverso la promozione di un atteggiamento più consapevole tra i consumatori, volto a sottolineare le eccellenze del territorio italiano e avvicinare sempre di più i consumatori a una nuova visione del mondo dei vini. Come operatori della GDO abbiamo una grande responsabilità nel diffondere l’italianità, contribuire alla valorizzazione di prodotti di qualità italiani si traduce anche contribuire all’export di prodotti italiani, partendo in primis dalla scelta di fornitori di valore che rispettino la filiera produttiva e possano farsi promotori dei valori che stiamo portando avanti”.

Camilla Lunelli, Direttrice della Comunicazione e delle Relazioni Esterne di Ferrari Trento afferma: “Leggo positivamente il dato che la convivialità sia emersa dallo studio commissionato da Carrefour come uno dei driver fondamentali del consumo di vino. La convivialità, che culmina nel momento del brindisi, ha infatti un valore sociale importante e, nella cultura italiana, porta il vino ad accompagnarsi al cibo, in un modello di consumo consapevole. Altro tema evidenziato come prioritario dall’indagine è il legame con il territorio, che per noi è rappresentato dalla viticoltura di montagna del Trentino, in un rapporto virtuoso con i luoghi e la comunità che da oltre 120 anni desideriamo promuovere e tutelare. La comunicazione deve poi avere una propria identità. Quella di Ferrari Trento è distintiva grazie alla contaminazione con altri mondi espressione del migliore made in Italy, come moda o design, e ne fa un ambasciatore ideale dell’Arte di Vivere Italiana”.

Francesco Zonin, Vicepresidente del Gruppo ZONIN1821 e volto della settima generazione della Famiglia Zonin, ha dichiarato: “In questo momento storico, il legame con le nuove generazioni è un tema particolarmente importante per l’industria del vino a livello globale. In primo luogo, con Millennials e Gen Z, il mondo del vino deve imparare a dialogare con temi complementari rispetto a quelli ai quali siamo abituati a pensare che però troppo spesso sono centrati sulle sole caratteristiche organolettiche del prodotto. Dobbiamo sempre di più invitare a riflettere sul consumo responsabile, comunicare le diverse culture vitivinicole che custodiamo, spiegare il rapporto tra vino e salute, argomentare in ambito di sostenibilità, esporci raccontando le attività di responsabilità sociale che implementiamo o i valori d’impresa che promuoviamo, ma anche presentare novità (tra le quali ready to drink o prodotti analcolici) che si affiancano alle proposte tradizionali e possono essere oggetto della sperimentazione di consumo.”