mercoledì 16 agosto 2017

Vino&Neuroscienza. Effetto placebo del marketing, così il vino più costoso è anche più buono. Un nuovo studio dell'Università di Bonn.

Il prezzo ha effetto sulla percezione del gusto e sul comportamento del consumatore. Un vino caro ci appare più buono rispetto ad uno più conveniente, e questo a causa dell'effetto placebo del marketing che influenza il nostro cervello. 


A rivelarlo è una nuova ricerca dal titolo: “How context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness”, a cura di Liane Schmidt, Vasilisa Skvortsova, Claus Kullen, Bernd Weber & Hilke Plassmann dell’Università di Bonn, pubblicata su Scientific Reports, che dimostra quali siano le aree del cervello che intervengono sulla nostra percezione modificandola.

Il primo a definire l’effetto placebo ed il suo impatto sui risultati clinici, fu Stewart Wolf, medico e ricercatore americano nel campo della medicina psicosomatica, nel 1950. Da un punto di vista scientifico si è venuto così a dimostrare come, il convincersi di qualcosa che avviene attraverso un meccanismo d’interazione tra mente-cervello-corpo, porti a una risposta specifica da parte del sistema nervoso che, in certi casi, produce un effetto atteso. Sull'effetto placebo del marketing, il primo studio concreto risale al 2005 ad opera di Baba Shiv, Professore Associato di Marketing dell'Università di Stanford, che ha voluto indagare su quanto il prezzo di un determinato prodotto possa, in maniera determinante, influenzare le aspettative del consumatore con la pubblicazione: “Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What they Pay For”, in cui viene dimostrato che le azioni di marketing, come la determinazione di un prezzo, possono alterare la reale efficacia dei prodotti a cui vengono applicati.

In un lavoro precedente al presente studio presso la Business School francese INSEAD, Hilke Plassmann, Professore Associato del gruppo di ricerca di marketing, ha dimostrato invece che un prezzo più alto, ad esempio per il cioccolato o il vino, aumenta le aspettative che il prodotto sarà anche di sapore migliore, e questo, a sua volta, andrà ad influire nelle zone di elaborazione del gusto del nostro cervello.

Tuttavia, come ha tenuto a spiegare il Prof. Bernd Weber, direttore del Centro di Economia e Neuroscienze (ENC) presso l'Università di Bonn, sino ad oggi, ci era stato poco chiaro capire i meccanismi di questo processo mentale. Ora, quando siamo di fronte al fenomeno in cui due prodotti identici sono percepiti diversamente relativamente alla differenza di prezzo, si tratterà di “Effetto Placebo del Marketing”. Come con i farmaci placebo, esso avrà un effetto unicamente dovuto alla proprietà attribuite al prodotto: "La qualità ha il suo prezzo!"

Lo studio 

I test sono stati effettuati presso il Life & Brain Center dell’Università di Bonn, su un gruppo di 30 volontari, 15 uomini e 15 donne con una età media intorno ai trent'anni, attraverso l’utilizzo di tecniche di imaging a risonanza magnetica funzionale, (Magnetic Resonance Imaging, MRI), l'attività cerebrale di ogni partecipante e stata monitorata e registrata online durante gli assaggi.

Tengo a precisare che queste prove, portano alcuni importanti contributi alla comprensione dei diversi effetti placebo:

a) offrono una misura diretta e obiettiva del processo;

b) informano sui meccanismi biologici alla base dell’effetto del contesto;

c) aiutano a identificare i fattori che differenziano i vari gradi di risposta al placebo.

Ai partecipanti sono stati somministrati diversi campioni di vino attraverso un tubicino e la loro bocca è stata risciacquata dopo ogni assaggio con un liquido neutro; questo per evitare contaminazioni olfattive. Prima di ogni assaggio ai volontari è stato comunicato il prezzo del vino che avrebbero assaggiato e che era lo stesso sia in caso di prezzo alto sia in caso di prezzo più contenuto. Dopo ogni assaggio ai partecipanti è stato chiesto di fornire una votazione da 1 a 9.

Risultati

I dati raccolti attraverso le misurazioni con MRI scanner confermano che i vini più costosi erano quelli considerati più buoni. Le zone del cervello che si attivavano di più in corrispondenza di un prezzo più alto sono state la corteccia prefrontale mediale e lo striato ventrale. La prima più coinvolta nella comparazione dei prezzi e dell'aspettativa della valutazione del vino, mentre la seconda è parte del sistema di ricompensa e motivazione del cervello. Come spiega il prof. Weber, il sistema di ricompensa e motivazione si attiva più significativamente con prezzi alti ed apparentemente fa aumentare l’aspettativa di grande qualità e valore dell’esperienza sensoriale.

In ultima analisi, si è evidenziato che il sistema di motivazione e ricompensa escogita una sorta di trucco su di noi, come ci spiega Liane Schmidt di INSEAD. Stando al fatto che tutti i vini in degustazione erano obiettivamente identici, quando i prezzi sono più alti, siamo portati a credere che i sapori avvertiti riconducibili alla qualità siano realmente presenti nel vino stesso anche se questo non è vero.

La domanda ora nasce spontanea: può l’effetto placebo essere inibito, ovvero, potremo in qualche modo salvarci dall’influenza del marketing? Il prof. Weber risponde che questo può essere possibile confidando di più nei propri sensi, che possono essere allenati attraverso le nostre esperienze e renderli così più indipendenti dalle convinzioni che il mercato ci impone.

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