Calano i consumi e si affermano nuovi trend: la fotografia del mercato del vino nel Forum Wine Monitor di Nomisma

Al X Forum Wine Monitor, organizzato da Nomisma, si è discusso de difficile contesto generale del mercato del vino, stretto fra inflazione e congiuntura. La contrazione dei consumi impone nuove strategie agli italiani. Necessità di individuare nuove soluzioni di market intelligence, come ad esempio il Nomisma Wine GDO Index.

In un contesto generale di riduzione dei consumi di vino, con i mercati internazionali in stallo e l’export italiano in calo, si affermano nuovi trend di consumo: si evidenziano, ad esempio, una maggiore intenzione di acquisto direttamente dai produttori e online e novità portate dalla Gen Z, sempre più attenta alla sostenibilità del prodotto e agli aspetti salutistici.

Sono queste le principali evidenze emerse durante il X Forum Wine Monitor, organizzato da Nomisma e moderato da Denis Pantini, Responsabile Alimentare e Wine Monitor Nomisma. Il dibattito è stato arricchito dai contributi di Federico Zanella, Presidente & Ceo di Vias Imports, Lamberto Frescobaldi, Presidente della Marchesi Frescobaldi, Emanuele Di Faustino, Responsabile Industria, Retail e Servizi, Marco Govoni, Head of Consulting Nomisma, Paolo de Castro, Presidente del Comitato Scientifico di Nomisma, Gian Matteo Baldi, Senior Advisor per Wine Monitor Consulting ed Ettore Nicoletto, Presidente & Ceo di Angelini Wines & Estates.

Il report ha ribadito come il mercato del vino stia vivendo un periodo non semplice e di forti cambiamenti, nel quale è quanto mai indispensabile individuare nuove soluzioni di market intelligence, come ad esempio il Nomisma Wine GDO Index, e nuovi servizi di consulenza a supporto dei percorsi di crescita delle imprese del settore, raggruppati all’interno di Wine Monitor Consulting.

A causa dell’inflazione e della congiuntura economica negativa si assiste a una riduzione dei consumi di vino in tutto il mondo, Italia inclusa, e a una significativa revisione dei comportamenti di acquisto, tra rinunce e privazioni.

L’aumento dei prezzi di food e beverage, con il vino cresciuto del 3,1% nell’ultimo anno, ha determinato una perdita di 6.700 € pro-capite dal 2021 al primo semestre del 2023, con 3 italiani su 4 costretti ad adottare strategie per far fronte alla situazione, come la riduzione degli sprechi alimentari o l’aumento degli acquisti in promozione.

Nello specifico, nei primi 9 mesi del 2023 le vendite di vino nella GDO italiana si sono contratte di oltre il 3% a volume, mentre il canale HORECA – pur registrando tendenze positive – sta rallentando la propria crescita a causa di flussi turistici inferiori a quelli dello scorso anno e della riduzione della frequenza con cui gli italiani si concedono un pranzo o una cena fuori casa.

La crisi, dunque, si fa sentire anche nel mondo del vino. Nei primi nove mesi del 2023, le quantità di vini fermi e frizzanti italiani acquistati nei top 12 mercati internazionali (che pesano per oltre il 60% sulle importazioni mondiali di vino) risultano in calo del 9%. Stessa sorte tocca agli spumanti, la categoria che nell’ultimo decennio era cresciuta senza soluzione di continuità e che registra un -4%.

Si tratta di variazioni in linea con la media del mercato, con un trend negativo che risparmia pochi paesi esportatori e che vede anche il primo mercato di sbocco a valore, gli Stati Uniti (focus di approfondimento del X Wine Monitor), ridurre le importazioni dall’Italia del 13%. “Nel mercato statunitense, tutti i principali esportatori di vino soffrono a causa di una riduzione nella capacità di spesa dei consumatori. Solo la Nuova Zelanda, con il suo Sauvignon Blanc, non conosce crisi, mettendo a segno una crescita delle esportazioni del 14% nei primi nove mesi del 2023 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente” – ha evidenziato Denis Pantini, Responsabile Agroalimentare e Wine Monitor di Nomisma. 

Non va meglio sul mercato nazionale. Le vendite di vino nel canale retail flettono di un calo superiore al -2% a volumi, con riduzioni più elevate in GDO nel caso dei vini fermi (-3,8%). Crescono solo gli acquisti di spumante (+2,3%) ma il dato nasconde un effetto “sostituzione” che vede aumentare quelli generici, più economici, a scapito di quelli a denominazione, Doc e Docg. 

Purtroppo, anche le previsioni sui comportamenti di consumo degli italiani per i prossimi 6 mesi non sono positive: al netto di chi non modificherà gli acquisti di vino rispetto alla situazione attuale (almeno 6 italiani su 10, ma nel contesto di un calo generalizzato dei consumi), il 16% dei consumatori prevede di ridurli, con l’obiettivo dichiarato di risparmiare sulla spesa in generale.

“In questo scenario così complesso e incerto, sono soprattutto le piccole imprese vinicole a soffrire di più, anche a causa di una situazione finanziaria interna minata da pesanti indebitamenti che rischiano di esplodere in conseguenza della stretta sui tassi di interesse applicati. Basti pensare, infatti, che per le società di capitale con fatturato fino a 10 milioni di euro, gli oneri finanziari sull’Ebitda vanno dall’11% per le imprese tra 2 e 10 milioni di euro, al 37% per quelle con fatturato inferiore. Ma per quanto piccole, stiamo parlando di realtà che rappresentano l’85% del tessuto imprenditoriale del settore vinicolo, a cui sono riconducibili quasi il 50% degli addetti occupati” – ha concluso Denis Pantini.

Con l’obiettivo di fotografare il modello di consumo e i comportamenti di acquisto attuali e futuri, nonché di analizzare il posizionamento e le opportunità di sviluppo delle diverse categorie e denominazioni, l’Osservatorio Wine Monitor di Nomisma ha realizzato una survey sui consumatori finali in Italia.

“Nel periodo gennaio-settembre 2023, in Italia il retail ha registrato un valore di vendite di vino pari a 65 miliardi di euro, in aumento a valore rispetto allo stesso periodo del 2022 per effetto dell’inflazione, ma ancora in rosso a volume seppur si intraveda un’attenuazione del calo. Dopo anni di crescita, infatti, il 2022 aveva segnato una riduzione dei volumi di vino venduti in distribuzione moderna (-5,8%), che tuttavia rappresentava un riallineamento dopo il balzo registrato nel periodo pandemico”.    

Per quanto riguarda le tipologie di vino, dall’analisi di Nomisma emerge che in GDO a valore performano meglio gli IGP/DOP e i bianchi (rispettivamente a -3,5% e -3,1%), mentre nei discount i trend migliori riguardano bianchi e vini da tavola (-2,9% e -2,3%) e, soprattutto, i rosati (in crescita del +1,8% per volumi e +7,8% a valore), seppur questi ultimi rivestano un ruolo marginale in termini di dimensione delle vendite. Gli spumanti sono invece l’unica categoria che cresce anche a volume in GDO, anche se a trainare le vendite sono i vini generici che si caratterizzano per un differenziale di prezzo importante rispetto agli charmat secco a marchio DOC e DOCG (-30%) e che dunque sono preferiti perché più convenienti.

Tuttavia, la congiuntura economica negativa impatta non solo sulla distribuzione moderna, ma su tutti i canali di consumo. “Dalla survey realizzata ad ottobre 2023 emerge come il 76% degli italiani che ha bevuto vino nell’ultimo anno lo ha fatto a casa propria o di parenti e amici, solo il 24% in locali e ristoranti. Per coloro che erano soliti consumare vino in casa, nel 2023 in 1 caso su 5 hanno ridotto o addirittura smesso di consumare vino. Relativamente alla fruizione fuori casa, invece, il 21% degli intervistati ha dichiarato di aver ridotto i consumi mentre il 4% ha smesso di consumare vino. Inoltre, rispetto ad oggi, nei prossimi 6 mesi 3 intervistati su 4 dichiarano che le abitudini di consumo di vino in casa e fuori casa rimarranno stabili e solo un 5% prevede un aumento” – ha ricordato Emanuele Di Faustino.

Quanto ai canali, il 24% degli italiani dichiara che inizierà ad acquistare o lo farà più spesso direttamente dai produttori, così come il 9% utilizzerà maggiormente i canali online, format al quale si rivolgono soprattutto i consumatori con una disponibilità di spesa più robusta anche in virtù di un’offerta che si focalizza principalmente su vini di fascia medio-alta.

Queste tendenze però non riguardano tutte le generazioni. “Gli under 25, infatti, approcciano il mondo del vino in maniera differente rispetto alle generazioni che li hanno preceduti: bevono di meno, lo fanno soprattutto fuori casa (nel 38% dei casi) e con modalità differenti (il 75% preferisce il vino in modalità mixata)” – ha precisato Di Faustino.

Al tempo stesso, la ricerca rileva come gli under 25 siano consumatori più attenti alla sostenibilità dei prodotti che si apprestano a consumare, fenomeno che riguarda anche il vino, e prestano maggiore attenzione agli aspetti salutistici, con un forte interesse verso i no e low alcohol wines.

“Tali trend, in primis l’attenzione alla sostenibilità e l’interesse verso i vini a minor contenuto alcolico, sono destinati a rafforzarsi. In tale scenario diventa ancora più strategico per le imprese vitivinicole italiane – ma anche per gli attori del mondo della grande distribuzione – disporre di strumenti che li possano supportare nel definire al meglio le politiche commerciali, di offering e posizionamento” – ha concluso Emanuele Di Faustino, Responsabile Industria, Retail e Servizi di Nomisma.

Proprio per venire incontro a queste esigenze, Nomisma ha sviluppato il Nomisma Wine GDO Index, un originale indicatore che permette di individuare il posizionamento dell’offerta di vino delle principali insegne della distribuzione moderna italiana a supporto sia delle strategie dei retailer sulla categoria sia delle politiche commerciali delle singole aziende.

L’indagine svolta da Wine Monitor ha quindi raccolto le esigenze ritenute prioritarie dalle imprese vinicole italiane per affrontare le sfide dell’attuale scenario congiunturale, come la pianificazione strategica, l’ottimizzazione dei processi produttivi e l’internazionalizzazione. 

“È proprio partendo dall’esigenza di fornire risposte concrete e un supporto qualificato alla crescita delle imprese italiane del vino che Nomisma ha deciso di lanciare Wine Monitor Consulting. Grazie alle conoscenze di mercato e alla competenza maturata nel settore in oltre dieci anni di attività, a un patrimonio informativo unico per profondità e completezza, al network sviluppato con distributori, operatori commerciali e finanziari e top manager, Nomisma è in grado di affiancare le imprese del settore nel loro percorso di crescita, dall’elaborazione del piano strategico di sviluppo fino alla sua esecuzione, supportando l’effettiva messa a terra delle azioni previste. Nello specifico, il team di Wine Monitor Consulting garantisce un supporto qualificato e continuativo nelle fasi intermedie di sviluppo e nel project management necessario all’attuazione di ogni tipologia di intervento, quali percorsi di internazionalizzazione, ottimizzazione dei processi produttivi e organizzativi, digitalizzazione” – ha dichiarato Marco Govoni, Head of Consulting in Nomisma.

Questa soluzione non rappresenta una novità per Nomisma che – da sempre – sostiene le imprese nei loro percorsi di crescita, principalmente fornendo dati ed ora ampliando il supporto professionale con l’integrazione di servizi di consulenza mirati con l’obiettivo di agevolare un cambiamento culturale che consenta alle PMI del settore di compiere un salto di qualità ed essere maggiormente competitive sia sul mercato nazionale che sui mercati esteri. Per rispondere a questa esigenza, Nomisma può contare su un team multidisciplinare con competenze ed esperienza pluriennale nella consulenza direzionale e organizzativa e ha inoltre sviluppato un approccio strutturato per fasi.

“Partendo dal presupposto che ogni azienda ha le sue priorità e le proprie esigenze” – spiega Marco Govoni – “l’obiettivo primario di Wine Monitor Consulting è quello di offrire un servizio consulenziale dedicato e personalizzato. È stato inoltre delineato anche un approccio base applicabile trasversalmente alle diverse casistiche. L’approccio è strutturato in tre fasi: l’analisi del mercato di riferimento su base dati Wine Monitor, l’elaborazione del piano di sviluppo strategico pluriennale ed infine il supporto nelle fasi di esecuzione del Piano. Rientrano nel portafoglio servizi anche l’implementazione di sistemi di controllo di gestione, l’inserimento di strumenti di pianificazione finanziaria e il supporto professionale nel processo di selezione ed implementazione di nuove piattaforme software in azienda”.

Un aspetto positivo emerso in occasione del Forum Wine Monitor è rappresentato dalla chiusura dei negoziati sul nuovo regolamento europeo in tema di indicazioni geografiche, Dop e Igp. “Con questo nuovo regolamento, i vini italiani a indicazione geografica potranno godere di una maggiore tutela dalle evocazioni sul mercato europeo, anche nel panorama dei domini internet con un sistema di geoblocking immediato, mettendo fine ai tentativi di imitazione che periodicamente emergono ai danni delle nostre eccellenze enoiche. In altre parole, verranno eliminate una volta per tutte quelle falle del sistema che consentono di sfruttare indebitamente la reputazione delle denominazioni, dato che le richieste di registrazione di menzioni tradizionali, come quella del Prosek, non potranno più essere prese in considerazione in quanto identiche o evocative di nomi di Dop o Igp” – ha spiegato Paolo De Castro, Presidente del Comitato Scientifico di Nomisma e relatore per il Parlamento Europeo della riforma.