mercoledì 26 luglio 2017

Viticoltura estrema. La forza comunicativa di un territorio: Pantelleria e il suo vino Passito

Uno studio dell'Università di Palermo si è posto l’obiettivo, attraverso un analisi dei siti web delle aziende vitivinicole, di valutare in che misura, i produttori di vino Passito, siano capaci di utilizzare la forza comunicativa di un territorio estremo.


Le caratteristiche climatiche e orografiche dell'isola di Pantelleria sono certamente “estreme” con una condizione di evidente difficoltà per la coltivazione, una difficoltà che attraverso una comunicazione efficace, può trasformarsi in una vera e propria opportunità da sfruttare a proprio vantaggio. Considerando che sono proprio le caratteristiche del territorio di Pantelleria che hanno determinato la notorietà dell’isola e dei suoi grandi vini Passiti (vincitori di diversi premi enologici), contribuendo al valore economico del territorio (aumento di aziende vinicole d’eccellenza e incremento degli investimenti turistici nell’isola).

Punto di partenza dello studio a cura del gruppo di lavoro formato da Stefania Chironi, Luca Altamore, Simona Bacarella, Pietro Columba e Michelangelo Ingrassia, del Dipartimento di Scienze Agrarie e Forestali dell'Università di Palermo è stato quindi quello di individuare gli indicatori di riferimento che, elaborati utilizzando lo schema quadri funzionale AGIL di Parson (paradigma elaborato da Talcott Parsons come strumento per analizzare un sistema sociale), misurano la capacità comunicativa delle aziende presenti nell’isola di Pantelleria, ovvero quella di veicolare l’immagine del territorio come strumento di marketing per la valorizzazione del Passito, attraverso l’analisi dei siti web (Amenta 2003).

L’efficacia della comunicazione basata sulla suggestività del territorio, può essere misurata infatti analizzando i siti web delle aziende vitivinicole in relazione a indicatori individuati all’interno di 4 dimensioni (Persuasoria, Conoscitiva, Integrativa, Identitaria) e di ulteriori sottodimensioni opportunamente definite. Si perviene, in definitiva, alla determinazione di una grandezza, che risulta dalla somma dei punteggi assegnati a ciascun indicatore, che costituisce una valutazione della capacità dell’azienda di comunicare il legame tra il vino Passito e il suo territorio, sia nel complesso che articolata secondo le 4 dimensioni indagate.

I ricercatori partono dall'assunto che l’evoluzione culturale che oggi coinvolge la percezione del cibo, si esprime nell’orientamento del consumo verso le produzioni di qualità e, in particolare, verso quelle di valenza territoriale (prodotti tipici e a denominazione d’origine). I prodotti assurgono quindi al ruolo di icone della ruralità e da tramite di una relazione tra l’uomo e il territorio mediata dal cibo. Come appunto affermato da Scarso e Squadrilli (2015): il territorio diventa parte integrante del prodotto.

La qualità dei beni è una variabile fondamentale nel mercato concorrenziale; infatti, i prodotti di qualità, e tra questi gli alimenti, soprattutto se legati a un’origine territoriale che li rende tipici e quindi differenziati e inimitabili, possono determinare un vantaggio competitivo per il territorio (Distaso, 2007). Il territorio è sicuramente la principale componente identitaria e caratterizzante per il vino. Le aziende vitivinicole, tendono, quindi, a sottolineare lo stretto legame esistente tra le loro produzioni e il territorio, adottando sovente, a tal fine, le denominazioni di origine. Il terroiro, infatti, costituisce una risorsa fondamentale per l’attività economica e per la comunicazione delle aziende vitivinicole.

L’isola di Pantelleria è uno dei punti più estremi del territorio italiano ed è caratterizzata da clima arido e per buona parte dell’anno, molto ventoso. Il suo territorio risulta estremo per lo svolgimento dell’attività agricola, ma l’asprezza delle condizioni determina anche la possibilità di qualificare le produzioni e, in particolare, il vino Passito che, a Pantelleria, assume caratteristiche esclusive. Per fronteggiare le difficili condizioni climatiche e orografiche, nel tempo, si sono sviluppate peculiari tecniche che hanno permesso di poter svolgere l’attività agricola; come i giardini panteschi, i terrazzamenti, i muretti a secco, che contrastano le forti pendenze e consentono di coltivare i vigneti che vengono allevati ad alberello, il quale, a Pantelleria, per la sua peculiarità, è stato riconosciuto patrimonio dell’umanità, tutelato dall’UNESCO.

La particolare attrattività turistica di Pantelleria è dovuta, oltre che al mare incantevole, alle coltivazioni della vite, del cappero, dell’olivo quasi strisciante ed ai giardini panteschi con gli agrumi. Elementi che hanno caratterizzato in modo particolare ed unico, il territorio dell’isola e, conseguentemente, il suo paesaggio (Barbera et al 2010).

L’esperto consumatore percepisce la qualità del vino anche attraverso le emozioni che esso riesce a suscitare; così, la contemplazione di un paesaggio viticolo suggestivo, determina degli stati d’animo che si riflettono nell’esperienza gustativa del vino e, dalla stessa sono, in seguito, evocati (Chironi & Ingrassia 2015; Sortino 2016).

Il paesaggio, quindi, conferisce valore al vino; al contempo, il vino diventa un veicolo per rappresentare i luoghi, le tradizioni e la cultura del territorio. Di questa forte sinergia beneficia tutto il territorio, grazie al maggior valore realizzabile anche in altri ambiti economici quale, ad esempio, l’attività turistica (Aragrande &Macchi 2008, Altamore et al. 2008&2009).

Grazie alla straordinaria forza comunicativa del territorio, l’isola di Pantelleria, in questo ultimo decennio, è diventata la meta di un turismo d’élite che ne ha ulteriormente accresciuto il valore economico. I vigneti di Pantelleria raccontano la storia e la cultura degli abitanti che adattandosi alle condizioni estreme dell’isola, che rendono eroica l'attività agricola, con la produzione del Passito hanno contribuito a creare un vero e proprio tesoro per questo territorio.

Metodologia

La capacità delle aziende produttrici del vino Passito, di utilizzare la forza comunicativa del territorio di Pantelleria, è stata analizzata adottando una metodologia di ricerca di tipo multidimensionale, applicata ai siti internet delle aziende vitivinicole dell’isola. La multidimensionalità è un insieme di tecniche utilizzate per lo studio di fenomeni sociali che porta a ricercare degli strumenti metodologicamente adatti a misurare vari aspetti nei quali è possibile scomporre lo studio della comunicazione, nel nostro caso, mediata da un sito web.

Diversi studi in sociologia hanno applicato la ricerca multidimensionale per analizzare fenomeni sociali di diverso tipo (Lazarsfeld 1967; Alexander, 1990; Martelli 2003; Donati 1991, 2010; Kerin 2012; Grosso e Signori 2013) ma non si trova letteratura dell’utilizzo di un approccio multidimensionale legato al settore agroalimentare.

Questo studio costituisce un primo contributo (sulla base di una metodologia già utilizzata da Grosso & Signori (2013), per valutare la forza comunicativa del territorio, attraverso l’analisi dei siti web delle singole aziende. Lo strumento scelto per l’analisi multidimensionale è lo schema AGIL, diviso nelle 4 dimensioni (Persuasiva, Conoscitiva, Integrativa e Identitaria) secondo cui, la comunicazione è un fenomeno espressivo delle relazioni sociali (Parson 1964, Martelli 2003).

L’analisi si è basata sull’osservazione attraverso i siti internet delle aziende vitivinicole di Pantelleria, di come queste sfruttino il territorio per comunicare il prodotto e per dialogare con i fruitori/consumatori. Per la rilevazione sono state scelte le pagine web di tutte le cantine presenti nell’isola; il censimento online ha individuato 11 aziende, che rappresentano l’universo delle aziende vitivinicole di Pantelleria: Minardi, Pellegrino, Donnafugata, Abraxas, Miceli, Basile, D'Ancona, De Bartoli, Solidea, Murana, Vinisola.

I dati relativi agli indicatori scelti per l’indagine sono stati rilevati con cadenza mensile, tra il mese di agosto e il mese di dicembre del 2016, dai siti internet selezionati. La rilevazione, ripetuta più volte, ha verificato se fossero intervenuti cambiamenti nella comunicazione nell’arco di tempo considerato. Nel complesso, sono stati raccolti i dati relativi a 13 sottodimensioni, che rappresentano gli indicatori di riferimento per conoscere la dimensione della comunicazione, in rapporto allo schema AGIL.

In accordo con la metodologia adottata, per valutare la capacità comunicativa dei siti web basata sull’utilizzo del territorio attraverso immagini, testi, riferimenti, ecc, ad ognuna delle 4 dimensioni dello schema AGIL e ad ognuna delle sottodimensioni individuate, per la misurazione del gradimento dei contenuti e delle azioni comunicative, è stato assegnato un punteggio, secondo una scala Likert da 0 a 5 (0 assenza di gradimento, 5 alto gradimento). In tal modo è stato possibile creare una matrice Casi x Variabili (CxV).

Applicando lo schema AGIL, si sono ottenuti i punteggi totali delle 4 dimensioni e, successivamente, sono state raggruppate le aziende per fasce di punteggio; ciò ha permesso di misurare la capacità comunicativa dei siti web dei singoli brand, servendosi del territorio come strumento di comunicazione, e quindi, di affermare il legame esistente tra il Passito e l’isola di Pantelleria.

I risultati

In accordo con la metodologia adottata (Grosso & Signori 2013), si è scelto di costruire la matrice CxV per raccogliere i punteggi ottenuti per ogni indicatore (sottodimensione), così da permettere la valutazione del fenomeno, come previsto nelle quattro fasi del quadro teorico di Lazarsfeld (1967) e poi ripreso nell’analisi multidimensionale da Martelli (2003).

Seguendo la teoria multidimensionale della comunicazione, le 4 dimensioni di ogni sito web aziendale sono state calcolate in base ai punteggi ottenuti dagli indicatori individuati per ogni dimensione. I punteggi ottenuti dai singoli siti web aziendali per ogni indicatore mettono in luce che la dimensione Persuasiva (A) è quella prevalente; ciò sta ad indicare come la comunicazione in questa dimensione, sia fortemente orientata a utilizzare il territorio per attrarre il consumatore; infatti, in essa, la più parte delle aziende ha ottenuto punteggi elevati nelle sottodimensioni relative alle rappresentazioni del territorio, che diviene anche elemento identitario attraverso gli evidenti richiami contenuti nel marchio.

La dimensione Identitaria (L) è la seconda per punteggi ottenuti; questo dimostra ancora una certa integrazione con il contesto territoriale. Risulta significativa, in particolare, la sottodimensione della coerenza di linguaggio e testi che per caratterizzare e comunicare il prodotto, pongono in primo piano l’isola e i riferimenti alle caratteristiche del luogo.

La dimensione Integrativa (I) risulta esser forte solo in 4 aziende; in esse, i punteggi più alti sono dati
dall’interattività della sottodimensione ossia, dal metodo usato per comunicare con i potenziali consumatori, attraverso tutti gli strumenti oggi utilizzati (forum, chat e social network); in questa dimensione basso risulta il punteggio ottenuto per la internazionalità.

Infine la dimensione Conoscitiva (G) è quella che ha totalizzato il punteggio più basso, ma è anche quella che è molto legata al territorio per le informazioni che riguardano il legame tra vino e territorio all’interno del sito e nelle aree tematiche; in essa, soltanto tre aziende hanno avuto punteggi alti distanziandosi molto dalle restanti; pertanto, la dimensione Conoscitiva, pur avendo un alto potenziale, appare poco sfruttata.

In sintesi, per l’insieme delle 4 dimensioni, il grado della capacità comunicativa dei siti web di utilizzare il territorio come strumento di comunicazione, risulta media per il 46% dei siti web; è alta, invece, soltanto per il 36% di essi.

La forza comunicativa si esprime particolarmente nella dimensione Persuasiva; i casi che hanno registrato i punteggi più alti, infatti, tendono a enfatizzare l’identità territoriale più che il marchio aziendale stesso. L’immagine del territorio è utilizzata con capacità comunicativa media da quasi il 73% dei casi, mentre soltanto 3 aziende la hanno utilizzata appieno (alta capacità) all’interno dei loro siti.

La dimensione Identitaria è quella che maggiormente identifica il brand aziendale (identità del marchio), attraverso la riconoscibilità, l’originalità e la coerenza. In tal caso, il valore della forza comunicativa risulta più alto rispetto alla precedente, essendo il 36% delle situazioni esaminate nella fascia di alta capacità comunicativa.

Per le dimensioni Conoscitiva e Integrativa, i siti web si sono distribuiti quasi uniformemente nelle diverse fasce dipunteggio individuate. Nell’analisi dei singoli brand aziendali, si notano dei cambiamenti nelle posizioni occupate dalle diverse aziende all’interno delle fasce di punteggio ottenute; ma, in particolare, spicca che soltanto una di esse (Azienda Donnafugata) è sempre presente all’interno delle fasce di punteggio con alta capacità comunicativa. Mentre una soltanto (Azienda Solidea), in 3 dimensioni su 4, è presente nella fascia di alta capacità di comunicare il territorio; ciò dimostra che, nonostante la forte differenza tra i due brand, anche una piccola azienda può rivelare un’attenta predisposizione al marketing, utilizzando la forza comunicativa del territorio.

Le aziende considerano il territorio di Pantelleria un forte richiamo per il fruitore/consumatore, consapevoli che l’intensità delle emozioni che il paesaggio può trasmettere, può effettivamente essere trasferita nel valore percepito del vino che in esso viene prodotto. La maggioranza delle aziende, seppur in misura media, fa leva sul territorio quale elemento essenziale della comunicazione; in particolare, il fenomeno appare evidente osservando la dimensione Persuasiva, nella quale il territorio è comunicato con media efficacia nel 73% dei siti web e nella dimensione Identitaria.

Pertanto, un territorio estremo per le forti difficoltà che pone ai produttori ma con caratteristiche emozionali forti, può conferire valore al prodotto e incontrare nel consumatore una maggiore disponibilità a pagare. Questa opportunità, però, sembra colta soltanto in parte dalle aziende di Pantelleria. L’esperienza condotta nello studio di altri importanti vini fortemente legati al territorio per storia, cultura e tradizioni, conferma che accanto a casi di efficace valorizzazione e comunicazione delle valenze territoriali (ad esempio, per il Porto, il Prosecco (Gramatica 2009, Boatto 2009, Barisan 2007, Correia et al., 2015), si rinvengono vere e proprie opportunità sprecate, come ad esempio per il Marsala (Chironi et al. 2016).

Conclusioni

L’analisi qualitativa condotta, seppur con i limiti che presenta, per la soggettività del metodo e per il suo carattere sperimentale, ha avuto lo scopo di testare uno strumento utilizzato in sociologia, come strumento di marketing applicato al settore agroalimentare. In accordo con Grosso & Signori, l’utilizzo dello schema AGIL, ha consentito di analizzare la comunicazione nei siti web aziendali del territorio dell’isola di Pantelleria.

Le indicazioni scaturite attraverso gli indicatori utilizzati sembrano costituire un valido supporto per orientare la comunicazione delle aziende vitivinicole dell’isola. Pertanto, si ritiene che l’approccio adottato sia suscettibile di fornire utili elementi di valutazione, attraverso la replicabilità del metodo, anche in altre ricerche nel sistema dell’agroalimentare.

Sebbene le potenzialità del web come strumento relazionale siano ormai ben note, si evidenzia ancora una modesta capacità di adottarle per fini di marketing e la potenzialità comunicativa del territorio non è ancora appieno sfruttata dalle aziende, che potrebbero servirsene per una più ampia valorizzazione del Passito di Pantelleria e, in sinergia, per dare ulteriore impulso all’attività turistica, che costituisce la componente principale dell’economia dell’isola.

Il presente studio è stato presentato in occasione del Quinto Congresso Internazionale sulla Viticoltura di Montagna e in Forte Pendenza.

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