Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950

Ha preso il via a Torino presso Palazzo Madama la mostra "Visitate l'Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950", un'affascinante esplorazione di come l'Italia sia stata promossa a privilegiata destinazione turistica nel corso della prima metà del Novecento. Oltre 200 manifesti, guide, brochure e altri materiali pubblicitari che offrono uno sguardo unico sull'evoluzione del turismo in Italia e sulle strategie di comunicazione utilizzate per attrarre visitatori da tutto il mondo.

Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025, Palazzo Madama  presenta la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”, un racconto inedito sull’avvincente storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il Secondo conflitto mondiale, attraverso duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati.

Una mostra singolare e al contempo affascinante quella in corso a Torino, ospitata nella straordinaria cornice di Palazzo Madama, iconico edificio che riassume in sé tutta la storia della città sabauda. L'esposizione presenta opere di alcuni dei più grandi illustratori italiani, che hanno saputo creare immagini iconiche ed evocative, capaci di catturare la bellezza e il fascino del nostro paese. Un'occasione imperdibile per scoprire un capitolo importante della storia del turismo in Italia e per apprezzare la creatività e l'ingegno di chi ha saputo promuovere il nostro paese come una meta di viaggio unica e indimenticabile.

A cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, e con un allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, la mostra ripercorre l’evoluzione del manifesto turistico attraverso i grandi protagonisti dell’illustrazione italiana dell’inizio del Novecento. Dalle prime testimonianze pubblicitarie firmate da importanti nomi, quali ad esempio Leopoldo Metlicovitz e il giovane Marcello Dudovich, a cui si affiancano artisti come Ettore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini, fino alla nascita nel 1919 dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, con il quale le commissioni iniziano a seguire regole diverse. Da questo momento si inizia infatti a privilegiare l’affidamento di campagne promozionali plurisoggetto a uno stesso illustratore - tra questi ad esempio ritroviamo Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi - oppure a esecutori rimasti anonimi spesso legati alle tipografie.

Il percorso espositivo, allestito nella Sala del Senato, si sviluppa in cinque grandi sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano. Partendo dalle Alpi e seguendo la dorsale appenninica, si giungerà alla meraviglia delle nostre isole per poi risalire l’Italia delle acque termali, del mare e delle spiagge, del divertimento e dello sport, della salute e della Belle Époque, alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra.  

Si parte dalla fine del XIX secolo, quando la crescita del commercio e dell’industria, insieme al progressivo benessere del giovane Paese unitario, trovano un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione. Nasce così il manifesto, che ben presto diventa uno dei mezzi di maggiore efficacia anche in questo settore, capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana, dando un impulso fondamentale alla promozione turistica. Al passaggio tra Ottocento e Novecento località balneari delle Riviere romagnola e ligure, rinomate cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne pubblicitarie che, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali.

Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene simbolo dell’immaginario del nostro Paese, dando vita a opere iconiche capaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo. Una parabola che parte dalla tradizione del Grand Tour e ha in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere il Bel Paese un fenomeno di moda europeo fin dall’uscita, nel 1816, dei due volumi del Viaggio in Italia, divenendo di fatto il primo travel blogger dell’era moderna e aprendo la via a due secoli di successo del turismo in Italia.

Se sull’onda del viaggio culturale i luoghi inizialmente più ricercati sono i monumenti e le rovine dell’antichità - con Roma, Pompei e la Sicilia a divenire protagoniste assolute -, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo, affacciandosi verso un turismo di massa che si rivolge anche oltreoceano, con l’alta borghesia americana che invade lo Stivale e mete quali Capri e Ischia trasformati in veri santuari della vacanza di lusso.

Agli inizi del Novecento il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana e, dopo il drammatico arresto causato dalla Prima Guerra mondiale – che riduce ai minimi termini l’affluenza verso i luoghi turistici e le sue diverse forme di promozione – l’istituzione dell’ENIT consente all’Italia di progettare il riavvio dell’economia del paese e, conseguentemente, anche quella del turismo. L’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche - strettamente legato alle Ferrovie dello Stato - è fortemente voluto dal Touring Club Italiano ed è preposto alla promozione, alla gestione e al coordinamento dell’attività turistica e alberghiera dipendente dal Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro. Un ente capace di portare nuovo sviluppo alla promozione del turismo in Italia e all’estero, ampliando significativamente la riflessione sulle cosiddette attrazioni turistiche italiane. Nel corso degli anni l’ENIT sostiene un’intensa attività pubblicistica con opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, promuovendo le località e gli eventi artistici e sportivi. La rinascita del turismo italiano è così affidata all’arte pubblicitaria in quella che diverrà l’epoca d’oro del manifesto.

Un’illustrazione più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, cui spetta il compito di evocare con la grafica le destinazioni più affascinanti. Sono gli anni in cui vedono la luce alcuni tra i manifesti più iconici della pubblicità italiana: le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli a opera di Mario Puppo; i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello; le Rimini e Padova di Marcello Dudovich. Autori di raffinatissime interpretazioni di un’Italia che diviene un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili e di immagini capaci non solo di proporre una destinazione, ma anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante.

Nel percorso espositivo un video racconta le trasformazioni dell'Italia lungo trent'anni che separano la prima e l’ultima immagine.

Primi anni Venti del Novecento, operai al lavoro: ponti, strade, impianti diventano i simboli del rapido completamento dell’unificazione d’Italia e del suo ammodernamento. Primi anni Cinquanta: turisti si mettono in posa per una foto di gruppo. 

In mezzo, l’Italia turistica e delle nuove forme di svago collettivo: mare, lago, montagna, città d’arte. Gli sport acquatici, quelli invernali, le arrampicate estive, le gare motoristiche. La moda che si adegua, il costume - e i costumi - che cambiano. E a fare da filo conduttore, l’impatto dell’infrastrutturazione viaria e ferroviaria, che porta nuovi flussi di villeggianti ed escursionisti dalle città alle grandi spiagge, alle vette, ai lungolago. Fino al dopoguerra, e alle prime forme di vero e proprio turismo di massa, anche internazionale: con l’Italia che torna ad essere meta privilegiata, preparandosi a incarnare, qualche anno più tardi, il grande sogno della Dolce Vita. 

Il video, curato da Jacopo Bulgarini d’Elci, esplora tutti questi aspetti, ricorrendo a fonti video-documentarie d’epoca provenienti dall’Archivio Storico Luce. Musiche del periodo accompagnano la selezione di decine di documenti visivi (dal 1922 al 1954). 

La mostra è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore con i saggi dei curatori e di Anna Villari.