Vino&Marketing

Vino&Marketing: "Visual Engagement". La forza di una bella etichetta: far vendere più vino  
La recente indagine della Real Picture Research. Bruno Laeng, psicologo dell'Università di Oslo e l'uso della psicologia cognitiva.  David Schuemann: “99 Bottles of Wine: The Making of Contemporary Wine Label”

Quante cose una semplice immagine ci può comunicare. Nel settore dei consumi  il vino detiene già di per sé una grande valenza iconica in cui l'etichetta viene ad esserne parte integrante. Un ruolo determinante che serve a focalizzare velocemente l’attenzione del consumatore. Un determinato colore o l'effetto intrigante di una scritta, possono in qualche modo influenzare la scelta del consumatore, arrivando anche a modificarne il sapore.  

I consumatori di vino si potrebbero suddividere in due categorie, quelli bene informati, cioè che sanno tutto sul vino (produttore, vitigno, zona di produzione, qualità, etc.), e quelli che praticamente non sanno nulla o poco. Si può facilmente osservare che è la seconda categoria quella più numerosa con quasi il 90% dei consumatori di vino. Ed è proprio in questa categoria che l’etichetta svolgerà la sua funzione di persuasione.

Una pura e semplice verità: l'acquisto di una bottiglia di vino, per la maggior parte di noi, si basa sulla reazione immediata che si ha mentre osserviamo l'etichetta. "1,5 secondi, questo il tempo necessario affinché il consumatore attui una scelta d'acquisto", spiega John Lawlor, co-fondatore della Real Picture Research, una società di ricerca di "Visual Engagement". Lawlor ed il suo socio-fondatore, Don White, sono impegnati in una ricerca sull'impatto visivo delle etichette di vino. "Al momento dell'acquisto l'unica vera informazione che il consumatore ha a disposizione è l'etichetta, ed è proprio in quel secondo e mezzo che potrà trarre molte conclusioni, sia positive che negative.

L'indagine della Real Picture Research, su un test di 81 bottiglie, ha così dimostrato che un etichetta vincente deve avere, un immagine accattivante portandoci a pensare ad un vino costoso, ed un buon rapporto prezzo qualità, è infatti questa semplice combinazione che farà vendere più vino.

Secondo Bruno Laeng, psicologo dell'Università di Oslo, nell’ambito di un seminario sul marketing del vino, svoltosi alla Fondazione Edmund Mach, la scelta di una bottiglia è fortemente condizionata dalla grafica dell'etichetta ma anche molto meno dalle informazioni che la stessa etichetta contiene. Evidenziando che il consumatore è disposto a pagare di più a favore di una maggiore estetica della bottiglia.

L’etichetta è il volto del vino e la scelta di una bottiglia non è fatta con il palato, bensì con lo sguardo. Un particolare interessante è che quella che osserviamo di più è la parte sinistra della bottiglia, come accade anche quando osserviamo un volto umano. Inoltre, le fissazioni oculari sull'immagine grafica e il nome del vino costituiscono più della metà del tempo di osservazione. Attraverso la tecnica di studio dei movimenti oculari - ha spiegato Bruno Laeng - possiamo fare una analisi accurata di ciò che cattura l’attenzione offrendo così, nuovi strumenti di ricerca per il mondo del vino.

L'intervento di Laeng presenta uno studio il cui obiettivo è quello di chiarire, con l’uso di metodi e procedure della psicologia cognitiva, cosa determina il “successo” (estetico o commerciale) di una etichetta da vino. La comprensione di quali elementi visivi determinano l’abilità di una particolare etichetta di attrarre l’attenzione, comunicare informazione relative al vino, e guidare la decisione d'acquisto. Una ricerca che si avvale del metodo chiamato “eye-tracking”, cioè la registrazione di tracciati oculari e risposte pupillari. Tale metodo potrebbe potenzialmente migliorare il processo stesso di sviluppo creativo del prodotto design e la selezione delle etichette più efficaci.

“99 Bottles of Wine: The Making of Contemporary Wine Label” è un libro dello statunitense David Schuemann dell’agenzia CF Napa Valley, dove si sostiene che in generale, la gente associa il minimalismo con i sapori vintage d’eccellenza. I vini più costosi tendono ad avere loghi semplici su fondo bianco o crema, con magari un accenno d’oro. Ma d’altra parte, gli esperti di vino ritengono queste etichette più “cheap” delle altre. Il designer, attraverso l'etichetta, vuole sempre far apparire il vino più costoso di almeno una decina di dollari. Si aggiungono lamine dorate, rilievi, texture, terze dimensioni, per dare un effetto tattile all'etichetta. E così gli enofili meno esperti, che stanno ancora sperimentando con il vino, sono convinti che la bottiglia debba “saltar fuori” dallo scaffale.

Una lamina rossa comunica frutti rossi, una verde o gialla dice che all'interno ci sono sapori tropicali. Alcune ricerche sui consumatori hanno dimostrato che lo stesso vino, versato da bottiglie con etichette diverse, dà diversi risultati. Migliore è l’etichetta, migliore sembra il gusto del vino all'interno.